El Valor para el Cliente: Medio o Fin?


Leyendo el artículo «Control The Negotiation Before It Begins» (https://hbr.org/2015/12/control-the-negotiation-before-it-begins), un párrafo me llevó, inevitablemente, a pensar en cómo hacemos nuestro trabajo en Operaciones. A continuación copio el mismo:
«One of the most common mistakes salespeople make in those situations—without even realizing it—is to apologize for having a high price. They do this when they say “I understand it’s pricey, but…” or when they hastily signal a willingness to adjust the price. My advice: Always justify your offer, but never apologize for it. When you apologize, you signal that even you don’t think the price is appropriate, and you give the other side license to haggle. The entire frame of the negotiation becomes about price, when what you really want to discuss is value.«
Ahora bien, desde el punto de vista de Operaciones, somos conscientes del «Valor» que tiene para nuestros clientes la labor que realizamos?
En Operaciones tenemos la ventaja de estar un paso posterior al momento de la negociación. En teoría, eso nos libera de la difícil tarea de «convencer» al cliente de que lo que está comprando es lo que realmente necesita. Eso se lo dejamos al equipo de ventas, quienes lidian cual toreros en un ruedo solos con (o contra?) el cliente. Finalmente, cuando nos llega la confirmación de ejecutar, nos remitimos a los papeles firmados que conforman un expediente, y por lo general en función de lo allí contenido ejecutamos lo que consideramos nuestra labor. Pero, es realmente eso lo que espera el cliente? Lamentablemente, la respuesta llega al momento en que se va a negociar una renovación o extensión de contrato. En ese momento, se enfrentan dos realidades que desde el comienzo debieron ser la misma: la del cumplimiento de lo acordado por parte de Operaciones, y la de la satisfacción por parte de cliente; y el punto es que el cumplimiento de lo que decía el expediente no era todo lo que se esperaba de la relación.
Suponga que usted compra un teléfono nuevo, digamos que es la última versión del Iphone. Usted busca proteger su inversión en el equipo, por lo cual busca un protector para el mismo. Por lo general, no tendrá mayor problema en pagar un precio que podria resultar alto siempre y cuando pueda confiar en que el elemento realizará su labor, que es evitar un daño mayor a su inversión. En ese caso, no le importa mucho el precio, siempre y cuando su Iphone esté protegido. Y en tal sentido, CONFÍA en que usted tomó la decisión correcta en pro de lograr el objetivo de mantener en las mejores condiciones posibles su inversión. En ese caso, el VALOR que le otorga al protector es mucho mayor que el precio que está pagando por el mismo. Y llegado el momento, cuando por ejemplo se le cae su teléfono y se rompe el protector, pero no le sucede nada al equipo, usted no sentirá que perdió el dinero que invirtió en ese elemento ya que precisamente obtuvo el resultado que esperaba del mismo, y con absoluta CONFIANZA va a comprar otro igual o, quizás, una nueva versión que le ofrezca mas ventajas.
En cuanto a la prestación de Servicio de Mantenimiento Preventivo se refiere, la situación es básicamente la misma. El precio que paga el cliente por dicho servicio lo motiva la necesidad de asegurar el funcionamiento del sistema (equipos, software, etc). En tal sentido, se puede utilizar una unidad de medida, como horas-hombre (HH), para llegar a un acuerdo y establecer una forma de definir el precio, pero en última instancia, eso no es lo que garantizará la satisfacción de la expectativa del cliente. Al final de un período de servicio, se le pueden presentar al cliente todas las evidencias de que se ejecutaron las HH contempladas, pero si en ese mismo período no hubo un alto porcentaje de disponibilidad de los sistemas objeto del acuerdo, la insatisfacción será muy elevada. Por lo general, se incluyen en los acuerdos de este tipo otras medidas (KPI-del inglés Key Performance Indicator), pero al final incluso llegando a cumplir con todos los indicadores acordados, puede haber un remanente de insatisfacción cuyo valor podría ser menor (porque siempre va a existir algún porcentaje) si se consideran los factores que van más allá de las medidas.
Lo interesante de los indicadores es que, una vez definidos, cualquiera puede ser medido contra los mismos. En ese ámbito, muchos competidores pueden llegar a ser iguales (en lo bueno o en lo malo). Entonces, para ganarse un cliente, tiene que haber un elemento diferenciador. Ese «algo» que lo hace preferir una opción por encima de muchas que, a la luz de los indicadores, son iguales. En mi concepto, eso es la CONFIANZA. Ahora, cómo construirla?
Esa confianza comienza, por supuesto, con el cumplimiento constante de los KPI que se hayan establecido. Es, precisamente, el factor «medible» de la relación. Luego, viene la parte «intangible»: la comunicación. Es imposible que no se presenten problemas (técnicos, de personal, de disponibilidad, etc) en el período de atención al cliente, pero es el nivel de comunicación que exista el que va a permitir el manejo de los mismos de forma que puedan ser atendidos por parte del proveedor, pero más importante aún entendidos o al menos en conocimiento del cliente. Pero no solo la comunicación queda en ese binomio cliente-operaciones. El equipo de ventas, que inició el proceso, debe mantenerse en cuenta del avance de la relación. Quizás no es necesario que conozca cada detalle del día a día, pero definitivamente debe conocer el nivel de satisfacción del cliente a lo largo del período de relación. La satisfacción del cliente es una función que varía en el tiempo. Unas veces será mayor y otras menor, pero parte del trabajo es mantenerla en un rango aceptable de acuerdo a las expectativas de la organización que presta el servicio. Luego, debe existir un nivel de comunicación muy importante entre Ventas y Operaciones, que también permita el desarrollo de una confianza en la capacidad y resultados del equipo que ejecuta lo que se vendió, que es la que, llegado el momento, deberá transmitir el vendedor al cliente. De esta manera, se tendrá la oportunidad de destacarse del resto de las organizaciones que puedan ofrecer el mismo servicio, en base a la confianza que el cliente percibirá, con lo cual la decisión podrá tomarse, por su parte, entendiendo que el Valor que tiene para él la contratación del Servicio no es solo un medio para lograr la venta, sino el Fin que impulsará la relación.