Cuando leí el artículo de Josh Spector que en inglés se titula «How to Get People to Buy Your Product», encontré respuestas muy interesantes a muchas dudas que tenía por lo que decidí compartir mi traducción/interpretación para uso de quienes me siguen.
Una cosa es crear un gran producto, pero otra es definir cómo hacer que la gente lo compre. La clave para eso es crear algo valorable y comunicar ese valor a los compradores potenciales. Para lograrlo hay cinco conceptos que se deben manejar:
- La raíz del Valor del producto es la Transformación. Crear productos que ayuden a la gente a ir desde donde están hasta donde quieren llegar.
- La percepción del producto establece el valor. La historia alrededor de su producto determina su valor tanto como el producto mismo.
- El precio del producto establece el valor. Mientras más caro es el producto, es más probable que la gente asuma su valor (y que es de más valor).
- Los tiempos de pago del producto influencian su compra. La gente siente más dolor si pagan luego de consumir un producto que antes y si la transacción es más visible.
- Las ganancias/pérdidas del producto influencian la compra. Los productos más exitosos son aquellos que entregan más mejoras con el menor cambio en comportamiento.
Cómo escribir una propuesta de valor?
Valor es transformación.
Una persona en el punto A quiere llegar al punto B y tu producto lo lleva ahí.
Si tú producto lleva a la gente hasta donde quieren ir (si los transforma) entonces tiene mucho valor.
Para expresar tu propuesta de valor, considera éstas preguntas:
1) Dónde está tu audiencia objetivo ahora (punto A).
2) Dónde quieren ir? (Punto B).
3) Cómo ayudará tu producto a llevarlos ahí? (El Puente).
Cuál es la clave de Crear Valor?
Una propuesta de valor fuerte con sus raíces en la transformación sólo importa si tu producto cumple con lo que ahí se indica.
Si no estás seguro sobre cómo tu producto transforma a tu audiencia aquí hay una simple forma de verlo: la transformación sucede cuando le quitas o le agregas algo a la vida de alguien. Por ejemplo, tu producto puede ayudar a los compradores a tener nuevas habilidades, conocimiento o hábitos. O podría ayudarlos a dejar malos hábitos, gente o a alejar problemas de su vida.
Si tu creación no agrega o quita nada de la vida de alguien, muy probablemente no tiene valor.
- El valor percibido de tu producto es tan importante como su valor real.
- El valor de tu producto será influenciado por la percepción de la gente así que se requiere un esfuerzo concertado para influir esas percepciones en tu beneficio siempre que sea posible.
- El precio impacta la percepción y la percepción impacta el valor.
- Uno puede quedar fuera del mercado si se va muy alto en precios, pero hay distintas ventajas de colocar los precios en la parte alta del espectro en muchos casos.
- La gente podría no siempre obtener lo que pagaron, pero pueden pensar o asumir que sí lo hicieron.
Cómo cargarle el Servicio a los Clientes
El precio que se cobra no es la única estrategia de pago que importa. Cómo y cuándo paga la gente por su producto también es importante. A continuación dos claves fundamentales:
1) A la gente le «duele» más si de hecho ven el dinero salir de sus manos.
2) A la gente le «duele» más si pagan después de consumir el producto.
El tiempo de los pagos y el «dolor» asociado con el producto influenciará la percepción de los clientes de su valor. Mientras menos les duela será más probable que lo compren.
Psicología del Consumidor
Cuando alguien decide comprarle, calcula si lo que ganará es mayor a lo que perderá en la transacción. Se podría pensar que las ganancias sólo necesitan ser apenas mayores que las pérdidas pero eso no es cierto ya que en realidad necesitan ser MUCHO más grandes. De acuerdo a estudios hechos, para que la gente apueste la ganancia potencial debe ser al menos el doble de las pérdidas porque la gente siente que las pérdidas son más significativas que las ganancias. Esto significa que no es suficiente hacer un producto sólo un poco mejor que su alternativa; éste debe ser significativamente mejor para que la gente lo compre.
Y el grado de mejora que ofrece su producto es sólo la mitad de la batalla.
Si su producto es un reemplazo de otro producto o servicio que ya utiliza su audiencia, eso significa que también les está pidiendo llevar a cabo un cambio de comportamiento. No importa qué tan simple sea la oferta, ellos van a tener que aprender una nueva forma de hacer algo, usar un producto diferente, o en última instancia cambiar su comportamiento. Y todos dudamos sobre cambiar nuestro comportamiento.
Mientras más grande sea el cambio de comportamiento que requiere su producto, más mejoras debe tener para que la gente lo considere de un valor suficiente como para comprarlo.
Se requiere entonces crear productos que requieran cambios de comportamiento mínimos y que ofrezcan lo máximo en mejoras.
En la siguiente tabla se puede ver qué tan probable es que su producto sea exitoso o que falle basado en el concepto del cambio del comportamiento:
Si no se cuenta con productos que ofrezcan beneficios significativamente mejores con cambios mínimos de comportamiento, será mejor buscar otro mercado.
fernandocastellano.com 