El Dilema del Vendedor

Por: Fernando J. Castellano Azócar

El Dilema del Vendedor es un término acuñado por Tiffani Bova en un artículo publicado en el Harvard Business Review (Reinvent Your Sales Process While Still Hitting Your Numbers). Tiffani Bova es una de las más relevantes analistas de ventas y toda una autoridad en el área de la transformación de las ventas.

El Dilema del Vendedor describe la delicada danza de todo líder de ventas al tener que enfrentar el difícil reto de lograr sus números sobre una base trimestral mientras al mismo tiempo debe pensar en la transformación que debe realizarse en la fuerza de ventas a su cargo. De acuerdo a investigaciones realizadas por Gartner, el futuro de las ventas depende de resolver el Dilema del Vendedor, y Bova ofrece la solución: una responsabilidad compartida y trabajo en equipo basada en la triangulación de la tecnología, las ventas y el mercadeo. En tal sentido, Bova recomienda enfrentar estas 6 verdades:

1. El cliente, no la tecnología, es actualmente lo más disruptivo en el mercado. Bova: “Estamos en el negocio para asegurarnos de encantar y satisfacer a nuestros clientes y para generar fantásticas experiencias tanto de usuario como al cliente cada día. Si no lo estamos haciendo por eso, por qué lo hacemos? Seguramente, lo hacemos por el valor de las acciones, el revenue y todo eso, pero si no tienes un conjunto de clientes felices, simplemente será más difícil”.
2. Todas las compañías se van a convertir en compañías digitales. Bova: “Si el CIO cree una cosa y si el cliente cree en otra, la verdad está en alguna parte en la mitad, lo cual significa que debemos ayudar a educar al cliente y necesitamos más información de la mente del CIO que vaya a Mercadeo. Ese puente entre el CIO y el CMO se está convirtiendo en lo más importante”.
3. Mercadeo y Ventas necesitan trabajar juntos. Bova: “Nos debemos asegurar que los dos están trabajando juntos porque si se tiene una gente trabajando en direcciones distintas, el cliente lo sabrá. Si el cliente siente que la marca está hablando por dos lados de la misma boca, uno de mercadeo y contenido, y luego el vendedor le presenta una conversación completamente diferente, esa es una experiencia terrible”.
4. La Triangulación de Tecnología, Mercadeo y Ventas debe ser un modelo conectado. Bova: “Me gusta pensar en esto como un modelo conectado. Esa conexión entre qué es el producto y quién es el cliente y cómo quieren ellos comprar se hace realmente crítica y si usted puede conectar esa conversación, entonces es el equipo de Tecnología, mercadeo y ventas que están decidiendo cuál es la dirección estratégica correcta. Pienso que los tres deben reunirse para trabajar más de cerca como un frente unido donde todos están creando la estrategia y cada jugador aporta su parte en la ejecución de la misma. Debe ser esa trifecta de los productos correctos, para los clientes correctos, a través del modelo de ventas correcto, y los tres deben ser responsables y confiables”.
5. Las organizaciones necesitan trabajar en la construcción y establecimiento de confianza internamente. Bova: “Toma tiempo construir esa confianza y crear ese tipo de sinergia entre los ejecutivos, así como en el resto de la organización. Si ventas va a confiar en mercadeo, lo deben corroborar cada día; y si mercadeo va a confiar en ventas, debe ocurrir lo mismo, de manera que el cambio a nivel ejecutivo hace que la habilidad de crear confianza sea más difícil”.
6. Los Gerentes de Ventas deben manejar y medir a los representantes de ventas de manera diferenciada. Bova: “Los vendedores tienen muy poco control, no pueden controlar el precio, el producto o a quien se lo venden, pero al final del día la única cosa sobre la que si tiene control el vendedor es cómo se comporta frente al cliente, su investigación y preparación, su integridad y su habilidad de conseguir la confianza del cliente”.